讓客戶開心的這才叫水果蛋糕，而不是僅僅是加了水果的蛋糕。品牌的價(jià)值不是來自于包裝內(nèi)容，而是來自于客戶的感受。你應(yīng)該讓客戶去宣傳你的品牌和你的企業(yè)價(jià)值，靠你的用戶去做傳播。

這篇文章是14年老高皇冠俱樂部例會(huì)時(shí)周宏明教授做的有關(guān)數(shù)據(jù)的分享，現(xiàn)在讀來仍然受益匪淺。善于抓取數(shù)據(jù)、善于數(shù)據(jù)、善于應(yīng)用數(shù)據(jù)才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該做的。

不要永遠(yuǎn)只是在做銷售

我們首先來看互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么。我想和大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們的意義，或者我們的看法是什么。

所有企業(yè)都面臨微笑曲線這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，微笑曲線就是讓你的企業(yè)把利潤率提到最高的一個(gè)價(jià)值的時(shí)候，你只有兩個(gè)選擇，或者你往微笑曲線的左邊也就是研發(fā)去進(jìn)行，要么你就往微笑的右面也就是品牌去進(jìn)行。當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)企業(yè)想要往右邊去進(jìn)行的時(shí)候，他必須要懂得什么是銷售，才知道如何去做市場(chǎng)營銷，他才有足夠的實(shí)力去做這個(gè)行業(yè)的的一個(gè)品牌。

這個(gè)品牌的理念并不是做一些廣告的推廣，但是很多企業(yè)在這條路上爬不上去，因?yàn)樗麄儠?huì)沉迷于銷售，他覺得銷售做了幾個(gè)億就很好，所以他永遠(yuǎn)在做銷售。有些企業(yè)會(huì)想我做銷售我的營銷理念在哪里？我的營銷策略和銷售策略是否匹配？能否突破？這樣一個(gè)觀念就會(huì)真正進(jìn)入到這個(gè)品牌，特別在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)商業(yè)環(huán)境里，他改變了老板在這里決策中的幾個(gè)想法，第一個(gè)想法是我們看到在商品推廣變成了一種互動(dòng)，是一種雙向的推廣模式，所以任何的一個(gè)廣告推廣你要馬上知道你這個(gè)商品和你這個(gè)廣告是不是目標(biāo)客戶他所需要的？過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，所有企業(yè)都在想我這個(gè)廣告推出去就是我這個(gè)商品的一個(gè)推廣，銷量就會(huì)好了。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你必須去看每一次營銷和每次產(chǎn)品推廣的效果怎么樣，你才能確定你是不是真的把這個(gè)品牌推向目標(biāo)客戶。第二個(gè)觀念，在互聯(lián)網(wǎng)上面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才真正開始知道了品牌，你才能確定你是不是真的把這個(gè)品牌推向目標(biāo)客戶。

13年前的時(shí)候我們有了淘品牌，這就像是一個(gè)平臺(tái)一樣，我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上不一定就會(huì)成為品牌，這是代表你會(huì)有銷量，真正成為一個(gè)品牌需要你有品牌故事。品牌是什么？品牌是一定要在給客戶一些創(chuàng)新或者一些差異，這才是品牌，而不是銷量，是我們要有一個(gè)動(dòng)聽美好的商品故事，讓我們所有企業(yè)重新思考品牌價(jià)值應(yīng)該怎樣計(jì)算？

互聯(lián)網(wǎng)帶著所有企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)沒有障礙的這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，你不想和人家競(jìng)爭(zhēng)，可是人家想和你競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，對(duì)任何人來說都是公平的。任何數(shù)據(jù)都是接近透明的，在互聯(lián)網(wǎng)沒有商業(yè)秘密。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)沒有你覺得的獨(dú)家秘方，你的商品很容易被抄襲，你的營銷方式很可能被模仿。甚至你公司里的團(tuán)隊(duì)明天就自己去創(chuàng)業(yè)了，你怎樣在這樣一個(gè)很復(fù)雜但是看起來又很簡單的環(huán)境生存？答案就是品牌。

你如果沒有真正的品牌在這種無邊界的擴(kuò)張的商業(yè)平臺(tái)，你永遠(yuǎn)都只是一個(gè)產(chǎn)品的銷售企業(yè)，你不能成為一個(gè)存活很長時(shí)間的一個(gè)企業(yè)，所以互聯(lián)網(wǎng)帶給我們知名的一個(gè)關(guān)鍵詞就是如何跟我們的用戶互動(dòng)，這取決于了不了解你的用戶，這是要數(shù)據(jù)去了解的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)數(shù)據(jù)的世界，所有所有的事情你必須要用數(shù)據(jù)去理解、去體現(xiàn)。用戶用數(shù)據(jù)營銷你的客戶，你必須用數(shù)據(jù)去服務(wù)你的客戶，這是整個(gè)電子商務(wù)、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)的知名挑戰(zhàn)。

其實(shí)就是不想靠頭腦里經(jīng)驗(yàn)的小數(shù)據(jù)，你可以看的是全部聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，你可以看到這個(gè)類目的所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可以把自己店鋪的數(shù)據(jù)看得很清楚，所以我們?nèi)チ私膺@些數(shù)據(jù)、收集這些數(shù)據(jù)、分析這些數(shù)據(jù)最主要的就是希望我們能夠?qū)蛻暨M(jìn)行非常清楚的互動(dòng)，這就是你在客戶的心中累積品牌價(jià)值最好的一個(gè)方式。所以數(shù)據(jù)的力量取代了過去的勞動(dòng)力，取代了過去你的創(chuàng)意、取代了你的資本力，有了數(shù)據(jù)你就能成為互聯(lián)網(wǎng)思維下一個(gè)很重要的能力，成為我們?cè)诳磮D的時(shí)候一個(gè)很重要的指標(biāo)。

用數(shù)據(jù)分析客戶想要的

資本市場(chǎng)在所有企業(yè)都是看他的利潤率，看的是你對(duì)客戶價(jià)值的利用，特別是老客戶價(jià)值的利用。我認(rèn)為大家可能很會(huì)打造爆款，特別是大家懂得在淘寶上營銷東西的那些技巧，今天可能你的一個(gè)天貓店可以做到5000萬，你的多少是垃圾老客戶了？或者說你很熟悉營銷的策略，或許你很熟悉淘寶營銷方式，你還是停留在一個(gè)抓流量去做爆款，把營業(yè)額做高這樣一個(gè)狀態(tài)，如果是你公司所謂的價(jià)值，你公司所謂的平臺(tái)，其實(shí)還沒做到為企業(yè)如何去抓住更多的數(shù)據(jù)、如何去應(yīng)用更多的數(shù)據(jù)、脫離小數(shù)據(jù)時(shí)代、脫離個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、脫離自己店鋪的數(shù)據(jù)。那你要看的是更多更多的數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)越來越向前發(fā)展的時(shí)候，所有的人事物都能夠成為數(shù)據(jù)，一些沒有辦法的人事物我們?nèi)绾巫屗麛?shù)據(jù)化呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是那個(gè)平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的做決策做品牌，一個(gè)知名的價(jià)值就是預(yù)測(cè)就是你的節(jié)目的時(shí)候早知道明天會(huì)發(fā)生什么，你要比你的客戶還清楚他的需求是什么，這是數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。這個(gè)預(yù)測(cè)就是為了你能比對(duì)手少走一步，就是為了等客戶需要這個(gè)東西的時(shí)候你就準(zhǔn)備好了。就是你的推送信息能到他的旺旺上面，這就是數(shù)據(jù)對(duì)我們知名的價(jià)值，這一切都是為了增加你的品牌價(jià)值，因?yàn)槟愣每蛻魪臎Q策和預(yù)測(cè)的一個(gè)方式，我們就可以知道我們每天花大部分時(shí)間不是在決策上面，我們花費(fèi)在對(duì)信息的處理上面。我每天都會(huì)有很多的信息報(bào)表，但是那些報(bào)表沒有辦法幫你做決策，你沒有看到數(shù)據(jù)，所以你只是靠頭腦里的小數(shù)據(jù)決策。

如果我們提升一個(gè)層次，我們透過一些模型，過去的數(shù)據(jù)用科學(xué)化的方式呈現(xiàn)一種知識(shí)去支持你決策，然后整個(gè)運(yùn)營變得便利化，這才是我們數(shù)據(jù)擁有的價(jià)值。所以這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的價(jià)值就是在你每天看報(bào)表的時(shí)候告訴你明天要做什么、你要怎么去營銷、有生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的策略，商品定價(jià)的組合，該怎樣去執(zhí)行，所以數(shù)據(jù)從發(fā)現(xiàn)到組合再重新細(xì)化它，是不斷地循環(huán)的，也在利用數(shù)據(jù)這個(gè)過程中你就會(huì)發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)客戶需要的是什么。

今天我們對(duì)于客戶的營銷都是非常粗曠的，應(yīng)該將顧客分成三級(jí)，但是如果你去了解客戶們之間的關(guān)系，你能理解客戶對(duì)你的價(jià)值，因?yàn)槟阆肓私獾氖撬麑?duì)你的購買力，去判別你和客戶之間的關(guān)系，你永遠(yuǎn)做不到精準(zhǔn)營銷。你必須還要懂得數(shù)據(jù)，如何去細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，如何透過多維度的模型去了解客戶在這里購物的經(jīng)驗(yàn)，他所處的狀態(tài)，他現(xiàn)在跟你的關(guān)系，所以工具的使用非常的重要，但是這種工具在淘寶的整個(gè)圈子里是非常稀缺的?？赡艽蠹叶紝?duì)數(shù)據(jù)挖掘這個(gè)名字是比較陌生了，因?yàn)橐郧安]有提到過，并不去強(qiáng)調(diào)如何挖掘你的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)做品牌的時(shí)候，有兩個(gè)很重要的應(yīng)用，第一個(gè)讓你幫了解市場(chǎng)的變化，讓你更快的去發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)整，而你應(yīng)該做什么他就去了解今天每一個(gè)客戶，讓你知道今天客戶想什么明天會(huì)想什么？用了市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析的時(shí)候，你會(huì)比其他的品牌、其他的企業(yè)更清楚你的用戶明天的行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的一個(gè)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)的一個(gè)價(jià)值，就在這里。數(shù)據(jù)多了就會(huì)改變企業(yè)的決策思維，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆這個(gè)世界商業(yè)的規(guī)則。

要給客戶價(jià)值而不僅僅是價(jià)格

我想講一下互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為改變的現(xiàn)狀。從94年開始現(xiàn)在才知道通過這個(gè)廣告可以進(jìn)入到一個(gè)商圈，可以起到一個(gè)導(dǎo)購，一個(gè)促銷的方式。消費(fèi)者購物的一個(gè)基本理念就是長時(shí)間購物的一個(gè)循環(huán)。之前我們對(duì)淘寶的銷售觀念都是有經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)是越來越困難的，因?yàn)槲覀兒茈y預(yù)測(cè)接下來消費(fèi)者拿著手機(jī)要做什么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們有非常多的轉(zhuǎn)化率的一個(gè)公式去判斷接下去做什么，去判斷不同環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)槟愫軙?huì)議價(jià)，很有品牌故事，所以人家會(huì)選擇你。

那么品牌議價(jià)來自哪里呢，是因?yàn)橄M(fèi)者很大的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的改變，我們?cè)跓o法界定消費(fèi)的流程，因?yàn)橄M(fèi)者購物沒有一個(gè)固定的流程，都是通過自己的自主經(jīng)驗(yàn)和方法或者是分享他所買的產(chǎn)品，他說選擇方式是用來比較或者是通過微信聊天所知道一些信息決定我今天要不要買這個(gè)產(chǎn)品，所以是他整個(gè)觀念的變化的一種糅合，也就是決定了我們要在品牌宣傳上改變思維。
企業(yè)為了使用消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化有幾點(diǎn)是我們必須知道的。第一個(gè)是區(qū)域化的策略，因?yàn)橄M(fèi)者告訴我們倘若我今天在南京，我絕不會(huì)關(guān)心北京發(fā)生了什么事情。我們所關(guān)注的信息圈兒就在我們身邊，所以企業(yè)必須要?jiǎng)澏ê脜^(qū)域，品牌要細(xì)分一個(gè)品牌，就代表了一個(gè)產(chǎn)品的屬性。這就是品牌的市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)樵陬櫩偷男睦镂乙I這個(gè)產(chǎn)品，就買這個(gè)品牌所有的營銷策略。因?yàn)閰^(qū)域化品牌的細(xì)分化要重新的去做，所以通過互聯(lián)網(wǎng)你如果不能去區(qū)分你的用戶，這不是客戶要的，客戶要的是你針對(duì)于我所設(shè)計(jì)出來的一些營銷。這些產(chǎn)品的活動(dòng)在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)顧客要的不是價(jià)格，是價(jià)值。

越來越多的人靠的是朋友圈的交流看大家都在討論些什么。什么是品牌？就是顧客看到某一種東西的時(shí)候潛意識(shí)里第一個(gè)想到的就是你，那就是品牌。

品牌的價(jià)值不是來自于包裝內(nèi)容，而是來自于客戶的感受。

品牌的名稱是讓大家聽到并且與你這個(gè)東西有關(guān)，所以你要有好聽好記的品牌名稱。你可以說品牌制作一種產(chǎn)品，也可以所有產(chǎn)品都有一個(gè)品牌。這就是多品牌策略。有的產(chǎn)品的品牌需要共用一個(gè)系列，有的需要共用多個(gè)系列。這就是多品牌策略。

多年研究互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，我認(rèn)為應(yīng)該選擇多品牌策略。一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)品牌，因?yàn)樾畔⒈ǖ囊粋€(gè)環(huán)境，你品牌的忠誠度很難被提高。互聯(lián)網(wǎng)上有很多的產(chǎn)品信息，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的東西針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的人群，所以這是我們常規(guī)理論提出來的觀點(diǎn)，現(xiàn)在在這樣一個(gè)時(shí)間，多品牌策略比較容易生存下來。你可以不斷去測(cè)試一個(gè)品牌所扮演的這個(gè)產(chǎn)品是不是匹配的？如果是不匹配的，你可以把這個(gè)品牌下架，然后有一個(gè)新的品牌，重新上架，再尋找你的目標(biāo)人群，看你的客戶是不是真的想聽你的品牌故事?；蛘哒f他認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品有沒有價(jià)值？品牌聚焦。就是說一個(gè)品牌要對(duì)應(yīng)一定的人群，你要做多品牌策略。

還有就是長尾商品。哪一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)我們找個(gè)實(shí)用點(diǎn)的，細(xì)分你的目標(biāo)，就是讓這些細(xì)分市場(chǎng)的客戶能記住你的品牌。這個(gè)就是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面由少積多，累積出來新的對(duì)品牌的應(yīng)用。

讓客戶去宣傳你的品牌

讓我們談一下顧客的品牌體驗(yàn)，客戶不是來買商品的，他是來體驗(yàn)好的服務(wù)的，他所得到的就是對(duì)品牌的沉淀。產(chǎn)品服務(wù)中不同階段客戶就會(huì)沉淀成一個(gè)品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值不是說你要多少客戶而是說你有多少目標(biāo)客戶，做品牌是不能急的。因?yàn)槟憧蛻舻睦鄯e是需要時(shí)間的。你的消費(fèi)者知道并相信他才會(huì)成為你的忠實(shí)客戶。做了一個(gè)名字叫口碑，這是眾人皆知的。但有沒有人能做得好，是要讓客戶知道、讓大家相信它的價(jià)值。不僅讓客戶不斷參與互動(dòng)，也能讓客戶知道，能從這里不斷得到價(jià)值。他要客戶去建立品牌的支持，最后他這種品牌的價(jià)值就會(huì)變成無形了，然后把它擴(kuò)大化。

你可以通過自己的團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造自己的口碑，因?yàn)榭诒梢酝ㄟ^病毒式營銷不斷去傳遞，講的是一個(gè)故事，然后找到你的目標(biāo)客戶，然后讓你的故事在這個(gè)人群里發(fā)酵，也就是說現(xiàn)在品牌的價(jià)值涉及到品牌的成長，分享成為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一個(gè)重要的階段。你要和你的客戶群去分享。

美國有一個(gè)傳播理論，說的是如果你要傳播一個(gè)東西，你就要重復(fù)21次，他會(huì)從現(xiàn)有的顧客群中開始轉(zhuǎn)換，你應(yīng)該從數(shù)據(jù)中很清晰的發(fā)現(xiàn)有哪些人很喜歡我的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)中你應(yīng)該用新的模式去篩選你的客戶，你要讓你的客戶覺得你是用價(jià)值去討好你的客戶而不是價(jià)格，如果你還是用錢去做推廣那你們也只是傳統(tǒng)企業(yè)而不是成為互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。花錢的品牌推廣什么都不是。

你應(yīng)該讓客戶愿意去宣傳你的品牌和你的企業(yè)價(jià)值，靠你的用戶去幫助你做傳播，你要看你的客戶是不是處于一個(gè)健康的狀態(tài)，你應(yīng)該根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)去做一個(gè)分類。

第一種是死數(shù)據(jù)，也就是說這種數(shù)據(jù)是不會(huì)變的。這也是企業(yè)的小數(shù)據(jù)，這是你本來就會(huì)有的；另一種是活數(shù)據(jù)，就是你會(huì)觀察他在你網(wǎng)站的行為，你要去洞察他對(duì)你的商品、對(duì)你的產(chǎn)品的接受度，對(duì)于這個(gè)品牌認(rèn)知度等了解，這叫活數(shù)據(jù)。其實(shí)我們要做的就是提高消費(fèi)者的層次，你才能夠去談品牌這件事，因?yàn)槠放普劦氖抢麧?，有品牌的企業(yè)代表著有利潤的企業(yè)。也是代表著你是有銷量的，也就是從客戶依靠品牌傳播，透過口碑透過目標(biāo)交叉度，定制計(jì)劃，然后用老客戶去抓新客戶。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)也會(huì)協(xié)助我們，讓我們?nèi)ダ斫饽男┛蛻羰橇魇У?，盡早地去做預(yù)警，讓即將流失的客戶成為我們最忠實(shí)的客戶，這才是企業(yè)做品牌的思維。

文/@老高電商圈子 整理

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