李子柒回來(lái)了，但她的身份也變了。
在一個(gè)普通的工作日里，一身素衣的李子柒忽然出現(xiàn)在熱搜榜第一。而這距離她的上一次更新已過(guò)去了793天。
時(shí)隔兩年后，李子柒的身份從短視頻博主悄然一變，變成了中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)，中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)的推廣大使。
鏡頭前的她自信大方：
“鄉(xiāng)村廣闊天地，大有可為”
“在未來(lái)，我也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持用自己的方式，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”
是的，李子柒要回歸了。
這不禁讓人聯(lián)想到去年年底，她與老東家微念和解，拿回了「李子柒」品牌。
但畢竟淡出互聯(lián)網(wǎng)那么多時(shí)間，斬?cái)噙^(guò)往重新回歸的李子柒，還能否王者歸來(lái)？
01
回歸后的第一道坎
李子柒的回歸稱得上一個(gè)好消息。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)太久沒(méi)有出現(xiàn)田園詩(shī)酒、山間清風(fēng)了。
在時(shí)隔近800天的視頻評(píng)論區(qū)中，雖有清一色“爺青回”的呼喊聲，但也夾雜著不少其他聲音——
在當(dāng)下社會(huì)里，再優(yōu)秀的女性，也逃不過(guò)容貌審判。更何況是將中國(guó)文化傳播至全球的李子柒呢？
其實(shí)，常年關(guān)注李子柒的網(wǎng)友會(huì)了解，每當(dāng)李子柒出現(xiàn)在別家鏡頭里（如采訪），她的顏值變化可謂是“忽高忽低”。
只有在自己的視頻里，李子柒才會(huì)裹著一層“仙女”濾鏡。用最不食煙火的畫面，做著最“柴米油鹽”的事。
不過(guò)，作為一位極具公眾屬性的網(wǎng)紅，李子柒的任何一點(diǎn)改變都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的話題。而此次的相貌變化或許會(huì)成為其回歸后的第一道坎。
對(duì)于“真愛(ài)粉”而言，他們是被李子柒的作品深深吸引，大概率是不會(huì)對(duì)顏值作出過(guò)多評(píng)判，只期待她的“王者歸來(lái)”；泛粉們則會(huì)因?yàn)轭佒祮?wèn)題而搖擺，在一定程度上來(lái)說(shuō)對(duì)于李子柒的回歸會(huì)有一定的影響。
從2016年的一炮而紅，到2021年7月停更，李子柒發(fā)布的作品中，可以說(shuō)沒(méi)有一條視頻是主打相貌顏值的。
在內(nèi)容為王的流量時(shí)代里，李子柒正是靠著那種用鏡頭繪聲繪色地將平凡事物記錄下來(lái)的巧思，鋪陳出太多不可思議的美好，為其立足并筑起一道壁壘。
在一聲聲“等你回來(lái)”“期待更新”的聲響中，我們能感覺(jué)的到——李子柒可能真的無(wú)法替代。
02
消失的793天
拿回「李子柒」后，李子柒再無(wú)后顧之憂了。
而她為了這一刻，煎熬了整整數(shù)百天。
這一切源自于2021年的一條“資本好手段”推文，揭開(kāi)了她與當(dāng)年所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)微念之間的矛盾。
在此后的一年里，雙方就IP的權(quán)益分配多次對(duì)簿公堂，直至2022年底，雙方達(dá)成和解。
彼時(shí)的微念官方用了一句簡(jiǎn)單的交代，結(jié)束了雙方歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)400多天的拉鋸爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
最終的結(jié)果看似皆大歡喜，實(shí)則沒(méi)有贏家。
失去IP的微念早在雙方“戰(zhàn)役”打響之前，就找好了退路——賣螺螄粉。從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)跨界到新消費(fèi)領(lǐng)域。
在2022年一個(gè)名為“臭寶”的螺螄粉品牌悄然上線天貓平臺(tái)，與李子柒旗艦店分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
雖然品牌不同，但在售價(jià)、代工廠方面，兩者并無(wú)太大差異。不同的是，微念對(duì)于“臭寶”的投放推廣可以說(shuō)是不遺余力，在同年6月“臭寶”成為北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)的首席贊助商。
如今，“臭寶”已成為抖音螺螄粉品牌的頭部，也成為微念的核心品牌。據(jù)數(shù)據(jù)，2022年微念的銷售額達(dá)18億+，新品牌臭寶占比或達(dá)35%—40%。
而銷聲匿跡的這幾年里，李子柒的抖音、微博、快手三個(gè)平臺(tái)總計(jì)掉粉約840萬(wàn)，其中抖音平臺(tái)掉粉近600萬(wàn)。
難以想象，曾經(jīng)作為中國(guó)田園第一網(wǎng)紅的李子柒，也會(huì)有人走茶涼的一天。
不過(guò)相比國(guó)內(nèi)，李子柒的海外YouTube賬號(hào)粉絲數(shù)不跌反漲，從原先的 1500萬(wàn)攀升至1770萬(wàn)。這得益于她的視頻在海外走紅，那時(shí)就有消息稱李子柒的海外廣告收入高達(dá)80萬(wàn)元。
據(jù)了解，目前李子柒的全球粉絲約超一個(gè)億。如此磅礴的體量，令無(wú)數(shù)“李子柒”們爭(zhēng)先恐后——
正主隱匿后，大批量李子柒的“替代者”踴躍出現(xiàn)，包括曾紅極一時(shí)的“張同學(xué)”、“帥農(nóng)鳥(niǎo)叔”、“疆域阿力木”，以及海外版本的“越南李子柒”“北歐李子柒”等模仿者。
似乎只要有和田園、農(nóng)田、鄉(xiāng)下有關(guān)的字眼，流量就會(huì)從天而降。
只不過(guò)，那些聲稱“下一個(gè)李子柒”的網(wǎng)紅們紛紛尋求快速變現(xiàn)，與真正的李子柒漸行漸遠(yuǎn)，最后消散在一波波網(wǎng)紅浪潮之中。
如今正主回歸，仿佛在一片喧囂的網(wǎng)紅圈注入一股強(qiáng)心針。這令人十分好奇，消失許久的李子柒還會(huì)被市場(chǎng)偏愛(ài)嗎？
03
李子柒還能重回巔峰嗎？
提到中國(guó)田園的代表人物，李子柒的名字一定是被重復(fù)的最多的那個(gè)。
和羅永浩、李佳琦、小楊哥一樣，李子柒一直是領(lǐng)域中的頭部玩家。
這得益于她的“慢”。
在更迭速率極其之快的互聯(lián)網(wǎng)中，李子柒卻反其道而行。對(duì)比同行的“日更”，她的更新頻率都是按照月乃至年來(lái)計(jì)算的。
在一則做蠶絲被的視頻里，李子柒偏偏要從養(yǎng)蠶開(kāi)始記錄；
做蘭州拉面，她特地跑去蘭州和師傅學(xué)習(xí)了一個(gè)月；
做蠟染視頻，她竟然要從播種開(kāi)始講述；
這般更新頻率換做普通大V或許早就吃不上飯了，但李子柒卻能轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。
在充滿急躁的時(shí)代里，網(wǎng)友們唯獨(dú)對(duì)她耐著性子。
這得益于她的“精”。
李子柒的視頻往往以中國(guó)傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞中國(guó)農(nóng)家的衣食住行展開(kāi)。用一種抓人的魔力，讓身處快節(jié)奏、高強(qiáng)度的網(wǎng)友們抽離出鋼鐵叢林，體會(huì)生活本該有的樣子。
用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“看她的視頻，只是炊煙繚繞的山谷，便療愈了一天的躁郁?！?/span>
視頻里的李子柒，沒(méi)有一個(gè)字說(shuō)中國(guó)好，但卻用盡了每一幀講好了中國(guó)文化。
又“慢”又“精”成為了李子柒的標(biāo)簽。
回歸后的李子柒，倘若能保持往年視頻的質(zhì)量，那必然能夠快速籠絡(luò)人氣。
但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)變現(xiàn)難的問(wèn)題不知是否會(huì)成為李子柒的商業(yè)瓶頸。
據(jù)了解，李子柒的天貓旗艦店在2020年開(kāi)始銷量逐漸下滑，從原本的10億元GMV跌落至2021年的6.76億，再至2022年上半年的1.7億元，跌落了51%。
而斷崖式下跌的時(shí)間點(diǎn)，與微念李子柒之間的矛盾爆發(fā)節(jié)點(diǎn)相吻合。旗艦店的強(qiáng)盛，或許離不開(kāi)微念的操盤能力。
就像當(dāng)初2個(gè)月吸粉1300萬(wàn)的張同學(xué)，首次直播僅僅賣出342萬(wàn)GMV。由此可見(jiàn)，縱使有再?gòu)?qiáng)大的IP能力，倘若沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)操盤，流量不過(guò)是一串無(wú)用的數(shù)字罷了。
如果說(shuō)李子柒的相貌改變是其回歸后的第一道坎，那么IP商業(yè)變現(xiàn)一定是她未來(lái)將要面對(duì)的最大難點(diǎn)之一。
這也許是她回歸后首要解決的問(wèn)題。畢竟流量不能變現(xiàn)，重回巔峰也“不值錢”。
