本文緊接《從價(jià)格行銷到內(nèi)容行銷看未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)1》。我們先來(lái)看一下亞馬遜，它是目前全球知名的電商公司，只能說(shuō)是“目前”，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在畢竟是在世界市場(chǎng)。它以賣書和sansider起家，這兩個(gè)沒(méi)辦法做穿搭或更多的內(nèi)容，它只能做詳細(xì)地介紹，它把頁(yè)面弄得非常干凈，加強(qiáng)功能宣導(dǎo)服務(wù)和設(shè)計(jì)，這一塊它有深入地挖掘特質(zhì)化的訊息。亞馬遜有一個(gè)非常經(jīng)典、電商界都非常贊嘆的記錄，它計(jì)算出網(wǎng)站開(kāi)啟的速度，每增加100毫秒，它的營(yíng)業(yè)額可以增加一個(gè)percent。這是它們會(huì)做的事，它為什么要做這件事情呢？它在告訴消費(fèi)者和網(wǎng)頁(yè)上所有的員工：我的網(wǎng)站不要多的圖片，我要的是速度，如果網(wǎng)站內(nèi)容和速度兩者只能取其一，一定要選速度。這就是我們需要反思的地方。如果我是一個(gè)賣家，我們?cè)诎⒗锇桶突蛱熵堥_(kāi)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，特別是服裝的賣家，他們會(huì)做一件事情，因?yàn)橐呀?jīng)找攝影師拍好衣服的圖片了，一共30張圖就要放上去，因?yàn)殄X都花了，不放上去好可惜。而消費(fèi)者看到一件衣服很漂亮，點(diǎn)進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)只能看到第一張圖，而且是“其他推薦”，這件衣服的照片刷不出來(lái)，買家只能退出去了。廣告費(fèi)你們付了嗎？付了。可是跳出率為什么這么高？因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)速度跟不上。所以亞馬遜有很好的經(jīng)驗(yàn)可以提供給我們，如果網(wǎng)頁(yè)的照片多，麻煩選幾張夠漂亮的圖就可以，有舍才有得。

　　接下來(lái)是我們熟悉的阿里巴巴，它現(xiàn)在也在積極地發(fā)展一個(gè)不同的新創(chuàng)的服務(wù)，為什么呢？因?yàn)樗呀?jīng)意識(shí)到內(nèi)容行銷的重要性了。傳統(tǒng)的阿里巴巴一直以價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你們可以看到上面嗎？這是一個(gè)網(wǎng)站最重要的位置，還有這里、這里。我們看上面，“春季新品五折起”，這是什么樣的概念？如果在座有做實(shí)體的，你們可能會(huì)覺(jué)得很意外，新品是五折傳達(dá)了什么概念？其一，我是一個(gè)沒(méi)有節(jié)操的實(shí)體品牌；其二，這是一個(gè)亂喊價(jià)的網(wǎng)站，把價(jià)錢標(biāo)很高、把折扣壓很低就可以了。這就養(yǎng)成了消費(fèi)者這樣的思考模式。大家都是很聰明的消費(fèi)者，我們今天知道一個(gè)品牌，比如說(shuō)哈森新品五折在上面布達(dá)的時(shí)候，那消費(fèi)者會(huì)在七折時(shí)買嗎？絕對(duì)不會(huì)的。他知道你是一個(gè)愛(ài)打折的品牌、網(wǎng)站，他怎么可能會(huì)在你正價(jià)的時(shí)候買呢？所以這在無(wú)形中傷害了品牌、網(wǎng)站和店家的利益。那下邊也是大批“38.8包郵”之類的促銷活動(dòng)。好在是它在近幾年加強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)，包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的改版以及一些活動(dòng)，還有它推廣的一些服務(wù)，最明顯的是付費(fèi)欄位要轉(zhuǎn)變成行銷欄位。就拿我最熟悉的鞋類目來(lái)講，今年我們開(kāi)了一個(gè)會(huì)，小耀說(shuō)了一件事情，現(xiàn)在各個(gè)品牌只要有好的行銷方案給他，他就給我們版位。我跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，我們拿過(guò)天貓首頁(yè)鞋類目下面第一張banner，當(dāng)天進(jìn)去的人數(shù)就有17萬(wàn)，這個(gè)是免費(fèi)的，如果換算成廣告成本是很多的。我做了什么？我就只是給它包裝了一個(gè)穿搭，告訴大家今年的趨勢(shì)是什么，我就拿到了這個(gè)版位。所以我非常鼓勵(lì)大家跟你們的小二去爭(zhēng)取，他會(huì)血淋淋地告訴你們：集團(tuán)品牌們，你們很多是有代言人的、很有錢，可以請(qǐng)明星來(lái)辦演唱會(huì)，可以多付一點(diǎn)錢讓藝人宣傳。你們就這么去做，我就給你們版位。他會(huì)這樣跟你談判。他是在干嘛？他其實(shí)是想要內(nèi)容，但他做不出來(lái)，所以就要店家自己做出內(nèi)容，只要你們做出好的內(nèi)容進(jìn)行PK獲勝，他就會(huì)讓你上。阿里巴巴正在轉(zhuǎn)型，這也是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我們可以領(lǐng)先其他行業(yè)去做一個(gè)內(nèi)容的話，我們就有資格跟它談判：我們已經(jīng)做好內(nèi)容了，我找了5家品牌做聯(lián)合營(yíng)銷，或者是直接做一個(gè)穿搭文的介紹來(lái)進(jìn)行流行趨勢(shì)的分析，你可以給我什么版位呢？這件事情的版位敲定也很好，它不會(huì)像以前活生生血淋淋的例子：這里有2小時(shí)的空格，誰(shuí)想做活動(dòng)？2小時(shí)不可能做出活動(dòng)頁(yè)，你只能拿價(jià)格去做活動(dòng)。10家廠商PK一下，你賣99，他買98，她賣89，那我拼了賣59、負(fù)毛利，因?yàn)槲蚁霂?dòng)其他商品的銷售。到現(xiàn)在可以用一個(gè)正常的、能維持品牌、增加消費(fèi)者年紀(jì)的，跟天貓索取版位的方式。天貓已經(jīng)意識(shí)到全球?qū)?nèi)容的重視，漸漸地開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從品牌收集到間接創(chuàng)造內(nèi)容的方式去做行銷。所以我希望各位也能朝著這個(gè)方向去經(jīng)營(yíng)。

　　最后介紹一下大家比較陌生的火箭網(wǎng)絡(luò)公司--Rocket Internet。它是德國(guó)的一家公司，由電商界非常有名的桑威爾三兄弟創(chuàng)立。電商界有一句話--“如果你要做電商，請(qǐng)回頭看看你身后有沒(méi)有三頭狼，他們非常嗜血，你做什么，他們會(huì)在你背后迅速地做一個(gè)更大的”。

　　他用航空母艦的IT跟你玩電商，你玩得過(guò)他嗎？玩不過(guò)的，他們太有錢了，個(gè)人資產(chǎn)450億歐元。它的模式就是全球電商公司創(chuàng)新的孵化機(jī)，它的類目非常特別、也很多元，目前在全球有75個(gè)分公司，總共落在50多個(gè)國(guó)家。所以他它的總裁全球飛，他一年到你這個(gè)分公司一次，我有幸見(jiàn)過(guò)他一面。它歷史的淵源是：早期期成立alando，出售給eBay，并成立火箭網(wǎng)絡(luò)公司，后來(lái)又創(chuàng)立了CityDeal賣給高鵬，同時(shí)擁有股權(quán)經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。但是有一個(gè)問(wèn)題--水土不服，所以它快速地退出了中國(guó)市場(chǎng)。它不像亞馬遜那樣，“我跟你拼了，我錢砸進(jìn)去了，我要跟你血戰(zhàn)到底”，它還擁有股份但是不經(jīng)營(yíng)。全球超過(guò)70個(gè)分公司，跨足時(shí)尚、電子消費(fèi)、打車、食物外送、訂飯店等等都是它們的產(chǎn)業(yè)，它們做的多而且嗅覺(jué)敏銳，知道哪里是新鮮市場(chǎng)可以做、它們就迅速去做。它們還有一個(gè)很好的優(yōu)點(diǎn)，就是非常重視“在地化”，這意味著什么呢？它們上時(shí)尚的網(wǎng)站，全球有45個(gè)分公司、有45個(gè)國(guó)家，它在每個(gè)國(guó)家設(shè)30個(gè)采購(gòu)去收集當(dāng)?shù)氐淖杂善放疲簿褪窃O(shè)計(jì)師品牌。還有代理商品牌，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家代理的條件是不一樣的。它還在亞洲7、8個(gè)國(guó)家，比如把在新加坡有的品牌送到香港這樣的事情。它以這三條路去做。

　　它最了解在香港大家喜歡穿潮牌，臺(tái)灣也是潮牌，新加坡則是設(shè)計(jì)師品牌，在內(nèi)地市場(chǎng)可能有不一樣的品牌--內(nèi)銷或國(guó)際品牌，它在了解，只有在地化才能知道在地化的消費(fèi)者喜歡什么樣的商品，所以它非常注重在地化的經(jīng)營(yíng)。這是一個(gè)很聰明的模式。如果它在亞洲7個(gè)國(guó)家開(kāi)分店，設(shè)了30個(gè)采購(gòu)，加起來(lái)是210個(gè)采購(gòu)，它會(huì)知道哪里的代理商便宜，然后可以統(tǒng)一買貨。舉一個(gè)例子，它在臺(tái)灣發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌onisuka tiger賣的很便宜，它就買了6000雙鞋子，然后賣給非常喜歡這個(gè)牌子的東南亞國(guó)家--越南。它用最便宜的價(jià)格賣給買入，用最高的利潤(rùn)輸出，這就是它做的事情，還有貿(mào)易。它目前有代表性的公司有alando，在歐洲15個(gè)國(guó)家開(kāi)店，也是歐洲知名的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站。網(wǎng)站的頁(yè)面很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)look book非常干凈，它不會(huì)有任何價(jià)格和折扣放在上面，這是它很特別的一點(diǎn)，連品牌都不放。沒(méi)有品牌、價(jià)格、折扣，它只是告訴你“美”這個(gè)東西，這就是它的行銷策略。在澳洲、新西蘭的公司網(wǎng)站也是一樣的界面風(fēng)格。它還在澳洲發(fā)行實(shí)體雜志，其地位跟GQ地位是一樣的，它不是贈(zèng)閱，而是在書局、便利商店、書報(bào)刊里頭賣，而且賣的很貴。為什么？因?yàn)樗黾恿讼M(fèi)者的粘性，它告訴消費(fèi)者：我不是一個(gè)平臺(tái)，我的平臺(tái)就是一個(gè)logo、一個(gè)品牌，你到我這邊買會(huì)有附加價(jià)值，我?guī)湍憔艏?xì)選所有的商品、告訴你時(shí)尚是什么而不是價(jià)錢，我不會(huì)賣最便宜的東西，但你不會(huì)挑到丑東西，這就是我給你的服務(wù)。這不就是名牌的做法嗎？它在亞洲的公司叫Zalora，有一個(gè)特殊的案例：新加坡的人口是500萬(wàn)人，它曾經(jīng)創(chuàng)下一天有50萬(wàn)人上線，等于10個(gè)人里有1個(gè)在那天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，并且到新加坡Zalora網(wǎng)站里購(gòu)買。換算成內(nèi)地13.5億人，那一天有1/10的人進(jìn)到我的店鋪里，轉(zhuǎn)化率1%營(yíng)業(yè)額就有13.5億，而且特單價(jià)我只算100塊人民幣。可怕吧？它們就是在做這樣的事情，Zalora已經(jīng)成為東南亞知名的購(gòu)物網(wǎng)站，而且它們不是跑到歐洲去收集商品，而是在亞洲收集，因?yàn)閬喼薜纳唐返纳硇巍L(fēng)格跟我們是一模一樣的。它們?cè)谑占放疲鄯e知名度，最可怕的是這些資源是共用的，它們?cè)谙愀?、亞洲的各個(gè)城市都有收集資源打包好，而且還有更優(yōu)質(zhì)的商品。它的商品如果輸入內(nèi)地來(lái)，并不需要放在一淘比較的，因?yàn)楦揪退巡坏?，它?biāo)多少錢就是多少錢。

　　我們可以長(zhǎng)期觀察它要不要進(jìn)內(nèi)地，如果進(jìn)來(lái)我們都要小心一點(diǎn)。在地化聯(lián)結(jié)再創(chuàng)造購(gòu)物，也是它的一個(gè)策略。它會(huì)在當(dāng)?shù)卣乙恍┊?dāng)紅的藝人，讓他們唱歌，告訴你Zalora很棒、Zalora喜歡在地化、我們都在Zalora購(gòu)物等等，它在創(chuàng)造A=B=C的連接性。比如說(shuō)我們?nèi)セ疱伒昕吹綁ι嫌兴嚾说暮灻?，就?huì)覺(jué)得這家店很好，因?yàn)槲覀兤毡檎J(rèn)為藝人的標(biāo)注比較高。藝人穿的衣服我們也會(huì)想買，如果他們說(shuō)都在Zalora買衣服，消費(fèi)者可能就會(huì)去這家網(wǎng)站購(gòu)物。事實(shí)上A、B、C并不相等，但是它創(chuàng)造出這個(gè)假象，這是它的行銷策略。另外，它還以專文雜志進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)頁(yè)面不是一季或一個(gè)商品做一次，它是每天做、每天告訴你不同的穿搭，所以消費(fèi)者就會(huì)很自然的關(guān)注。它破50萬(wàn)的流量從哪里來(lái)？就是消費(fèi)者習(xí)慣性地打開(kāi)Zalora網(wǎng)頁(yè)翻閱，就像去看騰訊新聞一樣，要看今天流行什么、該穿什么。街頭市情境也是它的手段之一。它在很多國(guó)家分布，這些國(guó)家的人隨便去街頭拍幾張照片分享，亞洲人比較喜歡歐美的時(shí)尚流行，他們會(huì)把這些照片移植過(guò)來(lái)，告訴大家在我的網(wǎng)站可以買到，你進(jìn)來(lái)就能購(gòu)買，交易就成交了。所以火箭網(wǎng)絡(luò)公司一直致力于內(nèi)容行銷的策略，它還有非常強(qiáng)烈的風(fēng)格，他可以從這么短的時(shí)間內(nèi)做到這么大的營(yíng)業(yè)額，它的內(nèi)容行銷策略是很有參考價(jià)值的，大家有空可以去看看它的網(wǎng)站。

感謝您對(duì)老高皇冠俱樂(lè)部的關(guān)注和支持，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處 宣名網(wǎng)絡(luò)

 點(diǎn)擊報(bào)名申請(qǐng)加入知名電商人脈圈子——老高皇冠俱樂(lè)部，凡是全國(guó)各地的企業(yè)、天貓商家，淘寶皇冠店鋪，金冠店鋪，其他電商平臺(tái)商家均可申請(qǐng)加入!